巨人法务

“这不是我们的错误，是行业模式出了问题，谁能来改变这个行业模式?”《洛基山新闻》的体育记者戴夫?克里格颇为痛心。

　　全球媒体观察·之一

　　●4月至9月之间，美国报纸发行量达到二战以来的最低水平

　　●“到2044年，确切地说，是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人”

　　●彭博模式更赚钱，“全媒体”集团如何形成“通吃”之势?

　　道琼斯公司占据了纽约世界金融中心的9至12层，能时刻近距离感受到国际资本市场的风云变幻。12月1日起，道琼斯公司准备停刊亏损不断的《远东经济评论》，并将资源转移至其他亚洲出版物上，包括《亚洲华尔街日报》及其中文网站，以及拟于近期推出的华尔街日报日文网络版。

　　而其亲密战友《纽约时报》，与纳斯达克股票交易所也仅一街之隔，同样“身先”陷入金融海啸冲击之下，广告收入下滑的火海之中。今年年底前计划裁减一百个新闻部门岗位的舆论还未平息《纽约时报》近日再度发文称，将在明年再裁掉至少25个工作岗位。

　　频频告急的还有太多媒体，英国的卫报集团宣布，旗下《观察家报》目前运营的《音乐月刊》、《女性和体育月刊》和《逃跑》旅行月刊将被关闭，同时计划裁撤100多名编辑和商务工作人员;而不久前，老牌的《商业周刊》资不抵债，以930万美金现金的价格正式出售给彭博社……

　　自20世纪90年代起，英美报纸销售就开始出现下降，但是在最近几年“崩盘”开始加速。美国发行统计局最新数据显示，4月至9月，报纸发行量达到二战后最低水平，379家美国日报平日发行量同比下跌10 .6%，广告利润在去年下降16.6%，今年到目前又下滑28%。

　　“照这样的速度萎缩下去，报纸终有一天要消忙。”美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普·迈尔甚至预测到具体日期：“到2044年，确切地说，是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人”。

　　现在的问题是：报刊发行量减少，甚至停刊裁员风潮迭起，是因为报纸的主动选择，还是因为读者们果真不再对报纸感冒了?

　　纸媒之殇对行业提出警告

　　《落基山新闻》、《商业周刊》、《远东经济评论》、《观察家报》……一家又一家老牌报刊杂志从鼎盛走向末路，从一份又一份糟糕的季报判断，只是时间的问题。

　　从2004年开始，《远东经济评论》的出版机构《华尔街日报》就将其从周刊改为月刊，并裁员80名，占当时道琼斯亚洲雇员总数的10%。尽管如此，还是无法避免这份有着63年历史的经济评论杂志寿终正寝。

　　“我们对当前极具挑战的商业环境中这份杂志的前景，进行了仔细研究，最后艰难地做出了停刊的决定。”道琼斯消费媒体集团首席运营官托德·拉森(ToddLarsen)无奈地表示，由于广告收益和读者人数持续流失，早已亏损的《远东经济评论》无法继续维持。

　　在此之前，美国报业已有不少坏消息：《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等报业巨擘都申请了破产保护;经营了150年的丹佛《落基山新闻》于今年2月底宣布“永久停刊”，几乎与此同时，岁数相仿的《西雅图邮讯报》停止其印刷版，完全转向纯网络媒体。而诞生于1929年经济大萧条的财经杂志《商业周刊》，在80年后的经济危机中，被母公司麦格劳·希尔(M cGraw-H ill)集团以930万美元现金价格卖给了彭博公司。

　　美国发行统计局数据显示，自2008年1月起，美国至少有120家报纸倒闭，67家报纸共解聘2.1万多名工作人员。

　　“行业地震”覆盖面到底有多大?

　　这些情况看起来很糟糕。在《落基山新闻》的最后一期报纸上，体育记者戴夫·克里格写道：“我直到现在仍然不知道，一份拥有20万订户以及数十万网络读者的报纸怎么会挺不过去?”

　　事实上，“倒闭停刊潮并非英美报业眼下才需面对的新冲击。自从进入21世纪，美国传媒市场的产权交易空前激烈，以2001年为例，当年美国约有1/3的报纸换了新东家。”《走进美国大报》的作者辜晓进告诉记者，经济不景气对报业的影响，确实要比其他类型的实体经济来得早，来得快，因为从报纸上撤销广告很容易，但行业的困境，与并购风潮推高的泡沫有更大关系。

　　举例来说，1993年，纽约时报集团以11亿美元价格收购了《波士顿环球报》，创下了当时的最高记录;而后，甘尼特公司收购了中部财团，花了28亿美元，也一度创造了报纸收购史上的最高记录;2000年，论坛公司完成了总值83亿美元的巨额收购，将时报———镜报公司归为己有，创下美国新闻史上报纸兼并的最高记录，而到了2007年，芝加哥房地产大佬Sam uel Zell，自己仅拿出了3.15亿美元，然后以杠杆贷款的形式，收购了论坛公司;同年，默多克的新闻集团，以50亿美元价格收购了道琼斯。

　　媒体资产一路炒高，泡沫越吹越大。信用评级公司穆迪资深分析师说，10-15年前，美国报业的债务非常小，但后来，各家公司借贷杠杆不断扩大，最终形成了泡沫。

　　介入资本运作之后，“《华尔街日报》等媒体已经不是一份纯粹的报纸，也不是一个网站，而是拥有特殊经营权的企业，为了推高集团公司的股价，他们必须配合经营。尽管《纽约时报》实际财务有盈余，但仍要一再裁员。”辜晓进说。

　　彭博模式或可作为借鉴

　　“这不是我们的错误，是行业模式出了问题，谁能来改变这个行业模式?”《落基山新闻》的体育记者戴夫·克里格颇为痛心。

　　一切都在秘密进行。2009年7月14日，麦格劳·希尔(M cG raw -H ill)公司正式放出计划出售《商业周刊》的消息，彭博社创始人、纽约市市长迈克·彭博不敢亲自出马，直到10月份收购顺利完成后才公开表示，“彭博社高管让我关注一下收购《商业周刊》的事情，我本人对该交易没有任何反对意见。”

　　目前，彭博公司有30万个终端被安装在世界各地，包括劲敌华尔街日报和美联社都使用彭博终端。“通常，每个彭博终端每年收费2万美金，凭此彭博公司就财源滚滚，有60亿美元的年收入。这样的营业利润远高于道琼斯、路透社，甚至领先IT明星企业苹果公司。而彭博将平面媒体《商业周刊》拥入怀中，只要从《商业周刊》拥有的93万庞大客户群中开发出一部分，做彭博数据库用户增量，便可获得惊人的营收。”

　　南方报业集团副总编辑丘克军说，目前同业竞争、新媒体对市场的挤占，形成了对传统媒体的夹击之势，美国著名媒体投资公司V SS发布年度媒体行业研究报告显示，未来4年，美国网络广告投放规模，将以每年21%的速度增长，预计到2010年，将超过报纸广告。而彭博公司的“实时数据收费”模式，显然可避开依靠广告投放盈利的软肋。

　　而在彭博公司的版图架构中，除了彭博终端，还拥有自己的财经新闻、彭博电视台、广播电视台、杂志等，“如果说彭博社创立的初衷，是在对手道琼斯的强大领域埋下一颗地雷，那么现在收购《商业周刊》，则可以利用其全球2200名记者，将新闻报道内容做好了，也会进一步带动终端销售。”丘克军说。

　　面对危言耸听的“自然消亡”

　　世界悄然在改变。

　　长达20年的美国报纸发行量下降，像一场无法阻挡的“雪崩”，报纸每周销售量比去年下降10%。广告利润下滑、网络读者增多、报纸价格增加、经济衰退和不以盈利为目标小报发行等等，都是报刊发行量加速下滑的原因。

　　而今年年初，美国西部的《西雅图邮讯报》停止其印刷版，完全转向纯网络媒体，则被很多人视为纸媒体突破旧的宣传话语体系，踏入电子时代，全面“转网”的征兆。无独有偶，道琼斯公司、英国卫报集团大刀阔斧关闭亏损报刊，转战新闻网站市场，似乎也在应验这一征兆。

　　事实上，“《西雅图邮讯报》所在的西雅图有两三份日报，原本就生存得不好，加上金融危机重创其最大的广告客户———汽车企业，故被逼到生死边缘，其转网应该是‘置之死地而后生’的特殊个案，并不具备普遍意义。”《走进美国大报》一书的作者辜晓进告诉记者，“反观道琼斯停刊《远东经济评论》的举措，由于受语言障碍，地方资源等方面的影响，读者宁愿选择香港本土语言的报纸，同样不能以此支撑‘报纸转网’的论点。”

　　辜晓进说，新旧媒体融合是大势所趋，而报纸重觅新载体的出路或许在于，可移动大屏幕阅读器的技术升级，比如亚马逊K indle阅读器的技术，能够解决彩版印刷等问题。而如果运用阅读器“无纸印刷”，联网无疑是必备条件之一。“从这个角度看，英美各大报业集团猛拓网络版本，或许真正的用意是为了抢占未来新技术，提前卡位。”

　　广州知名新闻网站的副总编辑王冬也认为，从甲骨文到竹简，再到纸张印刷，都可以称之为“书”，未来的趋势是报纸的传播介质会发生改变，但不能因此下结论“报纸就将消亡”。

　　媒体经营者的主动选择

　　“这是一场数字革命，彻底颠覆了传统的商业模式，跨越了地域、行业和媒体的边界，在世界各地形成了物质社会财富的新来源”。2009年10月9日在北京举办的世界媒体峰会上，新闻集团董事长兼CEO默多克如是说。

　　在这场报刊衰退浪潮中，默多克的表现甚为冷静。他表示，“我们对(收购)《华尔街日报》没有任何遗憾。”尽管由于深陷广告收入下滑的泥潭，报社不得不宣布将关闭驻波士顿分部，以节省资金。而“更早几年，华尔街日报已经将印刷纸张改成四开纸，节省成本。”辜晓进说。

　　调整是有成效的，据美国发行量稽核局监测数据，今年3月-9月，包括网站订户在内，《华尔街日报》发行量比去年同期上升0.6%，但其纸质版发行量则下跌2.4%。总发行量超过200万份，一跃成为美国最大的报纸。

　　“他们的记者不仅要为报纸写稿，还要为网络供稿。比如说，记者获悉当天有一桩交易，他可以先给华尔街日报网站写个短稿，发个视频，以体现速度和时效。然后，他第二天可以为报纸写一篇有深度的长文。”辜晓进说，美国记者采访，通常要配备音频视频录制设备等多种工具。“这也是节省成本的方式”。

　　在这种节省成本的浪潮中，“报纸要通过持续减少发行和裁员降低成本，来为自己获取更多的 时 间 。”华 尔 街 的 分 析 师D ouglas认为，经济复苏后反而将给这个产业带来更多空间。

　　这样看来，报刊发行量减少，甚至停刊裁员风潮迭起，或许是因为报业经营者的主动选择，而不一定是因为读者们广告商们果真不再对报纸感冒了。

　　毕竟，“报业的赢利模式不同于其他行业的赢利模式，它的利润不等同于‘收入-成本’，其盈利模式是一个复杂的营销系统。它卖的不仅是2元钱一份的报纸发行，还将优秀广告版面呈现给客户、将内容二次、三次深度挖掘，卖给网站及其它载体，并通过自己的网站、俱乐部、市场活动来增加收益”。

　　以南方报业集团为例，2009年斥巨资组建南秀电子商务公司，打造“南方365购物频道”，进军商业领域整合产业供应链、对目标读者群进行二次开发。这种战略远视，亦为中国平面媒体在困局中突围，提供了有益的借鉴。

　　“这些盈利模式是有别于其它行业的一个全新的研究课题。”丘克军说，从世界传媒大鳄的发展路径来看，谁都想建立一个凌驾于草、羊群和狼之上的“全媒体”集团，这种“全媒体”，当然不是面向所有行业，不分青红皂白强势切入，而是围绕报业产业链上的有效资源，开始集中优势兵力大面积布局。

　　《时代》杂志如何做好发行的?

　　为了不失去一个订户，《时代》周刊将发行销售做到极致。订单设计十分周全，不仅回信地址早已印好，邮资已付，付款方式还分成一次付清、分期付款和先订后付3种。

　　发行公司送来一封信：徐小姐，我们的最低订价是每期79美分。那天杂志也一起到了，封面右上角贴着一张纸，上书：“是，请继续将《时代》周刊直接送到我的门口。”另起一行：“不!我宁愿花更多的钱去报摊买。”下注一行小字：“请将‘是’或‘不’一栏剪下寄给我们，好让我们知道你的选择。”

　　如果我把“不”那一栏寄给他们，岂不等于承认我是个傻瓜?

　　这种心理战术真是高明。为了不断档，我准备填订单。但看到下面一行小字，我吃了一惊，上面写着：“订104周79美分;52周89美分;39周99美分。”原来答应我付79美分是要我订104周!这不是玩我吗?

　　再有信来，我连看都不看。谁知下一期杂志一到，竟被它吓了一跳。杂志封套上用斗大的黑字印着：“徐幼华的《时代》周刊正在溜走!”翻开扉页，里面赫然写着：“您选择了一本有价值的刊物，但是，您的《时代》周刊正在溜走。也许您没有时间来准备物品，我都给您寄来了。”邮箱里果然有一个印着《时代》周刊徽记的信袋，里面是半截削尖的铅笔，一张邮票和一张订单。

　　安静了两个礼拜，也许这事就这样结束了吧?我想。一天，同屋到楼下取信，忽然大叫着上来：“幼华，你中了200万元大奖!”

　　一只巨型信封，信封面裁开一长条，里面露出一行大字：“徐幼华，一个失踪了的200万元大奖得主!”拆开来里面是情真意切的一段话：“几个星期以来，我们从东部找到西部，从缅因州寻到加利福尼亚，终于找到了你，徐幼华。你是我们200万元大奖的两个得主之一。大卫夫人已取走了她的头奖200万元，只剩你了，赶快写信来领取你的奖金吧……”信的背面，又是一张《时代》周刊的订单!我们大笑，还是没有填。

　　几天后的一个中午，邮差送来一大沓报纸和信，翻检之时突然见到一封信，信封上印着：“徐小姐，我们能否再谈一次……”发信地址：佛罗里达州，《时代》周刊发行公司。

　　失笑之余，我快乐地填了订单。

　　摘自《东西南北》

　　他山之石

　　彭博社如何玩转终端?

　　有数十万人知道彭博社的终端，一些人甚至为它痴迷。世界各地共安装了25万台终端，每台的月收费通常是1500美元。在金融机构的大厅里，都有一片彭博终端的海洋，用于交易、研究、投资银行业、套汇等各种活动。但它们可以出现在任何地方，在律师的桌子上，在私人投资者的家里，在中央银行工作人员的办公室中……当然，在纽约市的市政厅里也有一台，甚至用黑莓手机也能进入终端。

　　从本质来说，这种产品与硬件几乎没有关系，它实际上是一种订阅服务，借助有彩色代码的彭博键盘，出售金融信息分析软件，帮助客户利用数据库、交易工具和新闻(包括电子新闻、纸质新闻、电视和广播)。彭博社绝不提供批量折扣，你有2台终端或2000台终端，每台的月费都是1500美元。你不能只买一部分信息，要么全买，要么不买。