巨人法务

　　摘要: 迪蒙德传媒(Demand Media)坐落在洛杉矶市中心与太平洋之间的圣莫尼卡，这里正在书写媒体行业的未来。

　　迪蒙德传媒是一家专为谷歌时代(Google Age)创立的公司。该公司跟踪输入搜索引擎的问题，借此发现用户的兴趣所在，然后以极低廉的价格雇佣自由写手赶制出符合需求的文章。

　　为了确保用户以后进行类似搜索时，这些文章能在结果中排名靠前，该公司使用了搜索引擎优化(SEO)技术——这是一种网页设计工艺，能让谷歌算法给予网页较高的排名顺序。该公司还通过在文章旁显示广告，从谷歌广告系统中赚钱。

　　搜索引擎催生了一批内容制造工厂，这一事实突显出一个令人不安的矛盾现象。

　　谷歌的搜索引擎法则体现了以数学模拟现实世界的野心之举：识别用户的需求和欲望，然后在毫秒间从互联网上获取最佳信息。但随着在网络世界的影响力不断扩大，谷歌算法已开始影响它所描述的世界。

　　“意想之外的结果是，大量二、三流内容占据了比情理之中更为突出的位置，”CNET联席创始人谢比·博尼耶(Shelby Bonnie)表示。CNET如今是CBS在线业务的核心。“风险在于，随着谷歌的影响力不断扩大，人们已经把拿谷歌的系统做消遣变成了一门生意。”

　　包括迪蒙德传媒在内，已经有一批在线传媒企业凭借低成本、高流量的内容崭露头角。刚刚收购了Associated Content的雅虎(Yahoo)，以及投资进行大规模低成本内容创作的美国在线(AOL)等知名企业也都有意在该领域一试身手。

　　“如果存在信息空白，而有人来填补这个空白，对世界是件好事，”负责搜索排名算法的谷歌工程师阿米特·辛格尔(Amit Singhal)表示。

　　但批评者提出，廉价内容的制作走了捷径，而且写手往往会剽窃网上的其它内容——通常通过谷歌搜索而来，以此创作一些低质量的文章，然后努力推高这些内容的搜索排名。

　　“他们的做法没有错，”圣塔克拉拉大学(Santa Clara University)法学院教授埃里克·高德曼(Eric Goldman)表示。“错在谷歌，该公司没有设计出一套算法，来过滤掉所有这些垃圾内容。”

　　迪蒙德传媒拒绝讨论对搜索引擎优化技术的使用，但表示这只是其全部业务的一小部分。该公司还表示，它聘请了编辑，还使用了自动剽窃监测系统，以保证内容的质量。

　　那些寻求从网络上纷繁芜杂的声音中脱颖而出的公司，早就在使用搜索引擎优化技术。但随着通过谷歌接触客户成为对网络企业生死攸关的问题，这项技术的使用范围得到了极大的扩展。

　　尽管这些技术最初只有小型在线商务公司使用，但后来已应用到媒体领域。此外，大型消费品公司也加入了这场游戏，把SEO作为搜索引擎营销(SEM)活动的补充手段，优化对谷歌AdWords系统的使用，以推广自己的产品。

　　老牌企业的兴趣日增，引发了对搜索引擎由来已久的担忧;搜索引擎会巩固现有强大企业的地位，让新网站更难脱颖而出。

　　博尼表示：“谷歌向更多的声音敞开大门，对互联网产生了非常积极的影响。但现在我们看到大公司向(SEO)投入了更多的资源，有可能使它们将占据主导地位。”

　　从某种角度看，搜索引擎优化技术将宝贵的信息放在显赫位置，极大地增强了搜索的有用性。

　　就本质而言，搜索引擎优化技术基于一些简单的最佳做法：“创造好的内容，确保标题表达出了你想要说的内容，”辛格尔表示。就如何最好地呈现内容，以便扫描网页的“爬虫”能够轻松领悟，谷歌提出了自己的一般性建议。

　　大型SEO运营商的成功建立在大量基础技术之上。这些技术基于谷歌用来识别有用内容的一些主要方法——尽管批评人士称它们容易被滥用，而谷歌也展开了一场持久战，预防其系统被拿来消遣。

　　是否链接到大量其它网站，在谷歌内部被称作“网页排名”，是其早期赖以识别高质量网站的标准。这种标准目前仍占据主导地位，不过谷歌表示，如今它只是众多标准中的一个。

　　网页排名靠前的公司在进军新市场方面处于有利地位。通过从现有网站“指向”这种新信息，它们可以把一些现有的搜索引擎光环传递下去，确保它们变得更加突出。

　　博尼表示，这有助于美国在线和雅虎等企业进军低成本内容业务。他表示：“它们可以利用自己的谷歌网页排名来确保其内容上升到顶部。”

　　谷歌的辛格尔称之为“品牌认知”问题：那些凭借在某一领域的成功而奠定了自身地位的公司，利用这种方法“贸然进入自己可能没有那么擅长的另一类信息”。他补充称，谷歌利用评委评估个体网站的质量，以抵消这种效果。

　　搜索引擎优化技术运营商使用的第二种技术，是寻求获得谷歌算法对它们在特定事宜上专长的认可。

　　投资于网络媒体公司的风险资本家迈克·夸提奈兹(Mike Kwatinetz)表示：“你必须有内容深度，而不是广度。一篇文章做不到这一点，但100篇文章就会有所帮助。”他补充称，这让系统有可能被那些就单个主题制造大量低级内容的公司滥用。

　　第三个广泛运用的技术是不断重复搜索用户可能输入问题的关键词。在网站文本、标题乃至URL地址(如果可能的话)中重复这些关键词，是吸引搜索引擎注意的一个好办法。

　　大公司已经开始掌握这些方法。网络营销公司Covario今年开展的一项研究发现，Office Max的网站就“办公室供应”一词进行了高度优化，而西尔斯(Sears)在“硬件”和“工具”上得分很高。和竞争对手欧迪办公(Office Depot)一样，Office Max也保留了其它网站的大量链接，而每个网站上又有网络上其它6万余个网站的链接。

　　这种高度重视关键词以吸引搜索引擎关注的做法，在各个层面都能看到。高德曼指出，大批新网站利用低成本内容获得了立足点，Attorney.org就是其中的一个例子。该网站一篇关于个人破产的500字文章可谓言之无物，但“破产律师”一词却出现了10次。

　　谷歌的辛格尔表示：“有一些搜索引擎优化技术是好的，让人们可以获得相关度更高的内容。不过有时人们会做一些可耻的事情，有时我们的算法会被愚弄。” 1 2